Бренд Славутича

источник citybranding.ru

Разработкой бренда Славутича команда специалистов начала заниматься в феврале 2015 года. 

Данный материал, кстати, подготовлен при активном участии и содействии инициатора процесса брендинга в Славутиче, Дмитрия Корчака. На момент начала работы над проектом он был заместителем директора КП «Агенство регионального развития».

***

С чего мы начинали и какие инструменты использовали в своей работе.

Основная часть бренда города – это его смысловая нагрузка. Идея, которая способна объединить его жителей и подчеркнуть уникальность их города. Не правильно считать, что бренд – это логотип, картинка. Логотип, всего лишь, визуализация того, как город видит себя, что он хочет, чем гордится, кем хочет быть, что транслирует в будущее. И вот чтобы логотип не оказался просто картинкой, она должна содержать в себе всё это. Увы, многие города начинают процесс создания бренда с конкурса на картинку/ логотип, не имея продуманной, разработанной и согласованной с жителями города смысловой части. Такие логотипы нельзя назвать успешными, так как они не содержат идеи объединяющей жителей города. Потому такие проекты — всегда не удачные. Всегда.

В концепции создании бренда городов есть три составляющие. Мы можем объединяться и говорить о ценном прошлом, можем говорить о настоящем, и о будущем. 

Когда возникают конфликты вокруг смыслов, то самое перспективное направление – это обсуждение будущего. Почему? Потому что в независимости от своего видения, все любят свой город, хотят видеть его процветающим, хотят гордиться им. Для каждого человека город имеет свою уникальную составляющую. Для кого-то это мост, для кого-то памятник, для кого-то – церковь или парк отдыха. Но когда мы говорим о том, каким мы хотим видеть город через 10 лет, вокруг этого проще всего объединять людей.

Так и жителей Славутича мы объединили вокруг будущего города. 

В процессе исследований оказалось, что в городе есть два сообщества: представители старшего поколения живут славным атомным прошлым, а молодежь – инновационным будущим. Из общего у них только территория и любовь к своему городу.

Разработка бренда Славутича заняла более двух лет. 

Львиная доля времени ушла на проведение исследований и согласований. Кроме опросов, которые проводились в процессе разработки бренда, анкет, которые давали заполнять жителям города и туристам, были еще смысловые карты. Они были сделаны задолго до начала разработки бренда, на Международном фестивале кино и урбанистики «86». Команда использовала их как одну из опор в дальнейших исследованиях. Они позволяли понять, какие городские объекты несут в себе смысловую нагрузку, что в городе важно именно для жителей.

Про возникшие трудности. Или история о том, как примирить два поколения.

Далее проводились обсуждения, круглые столы с представителями разных городских сообществ, неформальные встречи. Их было довольно много.

Первая часть исследований показала, что жители не хотят видеть свой город только сателлитом атомной электростанции. Для них это почетное прошлое, но нести в будущее след трагедии Чернобыльской АЭС они не хотят.

Полученные результаты исследований мы презентовали представителям местной власти, при поддержке и содействии которых, собственно, и разрабатывался бренд Славутича.

Мы рассказали, что жители города не видят Славутич только сателлитом атомной электростанции. И, что вы думаете? Нам сначала не поверили! И даже резко выступили против, перечеркнув всю проделанную работу нежеланием принимать такую версию идентичности города. 

Те, кто стоит у руководства города, а это в основном представители старшего поколения, находятся там давно, и идентифицируют Славутич, как раз-таки с прошлым. Мы поняли, что у нас возник конфликт поколений. Для нас, как для разработчиков, задача сильно усложнилась.

Без участия представителей местной власти разработать для города бренд и пустить его жить своей жизнью — не правильно. Бренд тогда будет неофициальным и имплементировать его в городскую жизнь будет весьма сложно. Но и игнорировать мнение местных жителей нельзя. Иначе бренд, несмотря на свой официальный статус, просто-напросто не приживется среди горожан.

В корне неправильным было бы не учитывать мнение одной из сторон. Поэтому мы начали размышлять, как нам согласовать видение двух поколений на один город. Так сказать, помирить прошлое и будущее, и объединить людей с разным видением вокруг общей идеи, с которой все согласятся. Задача, мягко скажем, была не из легких.

Мы начали второй этап исследований и согласований. Провели новое анкетирование с еще большей выборкой, разместив опросники во всех возможных источниках. Полученные данные для нас не были сенсацией — результаты прошлого опроса подтвердились. Не буду скрывать, это только придало уверенности в себе.

В процессе разработки бренда, на самом деле, важные все этапы. Особенно тот, который касается согласований позиций. В нашем случае этот этап привел к более глубокой коммуникации городской власти с жителями, а также пониманию, что же есть город Славутич.

В Славутиче провели стратегическую сессию, в рамках которой представители власти и горожане обсуждали, каким может быть общее видение города, что нужно делать, чтобы создать его.

Согласование позиций у нас было долгим и местами конфликтным. Представьте, приходит пожилой мужчина, отдавший всю жизнь работе на атомной станции, и, естественно, ассоциирующий город с прошлым, а ты говоришь, что ему нужно отказаться своего видения. Это всегда больно и неприятно. Это конфликт, непринятие. С другой стороны есть молодой человек, который хочет изменений, чего-то нового, лучшего. А ему говорят, что нужно от этого отказаться и жить прошлым. Снова конфликт и непринятие. Вот эти моменты мы и согласовывали на протяжении длительного времени.

Славутич — город новых идей!

В результате долгих споров и обсуждений родился слоган: «Славутич – город новых идей». Появился он не сразу. Первый вариант слогана звучал так: «Город культурной энергии». Славутич – город энергетиков. 

Опять же Чернобыльская АЭС, из-за аварии на которой и было принято решение строить Славутич. Мы взяли энергию, которую вырабатывает город и его культурную составляющую. Смысл был в том, что город высокоинтеллектуальный, что он развивается, и может показывать положительные результаты. И что энергия атома, может превратиться в «зеленую» энергию. То есть, на базе города можно делать лаборатории, в которых будут разрабатывать новые альтернативные источники энергии. Таким образом, мы связали трагедию на атомной электростанции, а это прошлое города, и то, что может быть, если люди будут учиться на ошибках человечества, то есть – будущее. Затем слова «энергия», «зеленая энергия» с помощью привлеченного в процесс профессионального рекламного бюро «XYZ» трансформировались в новый слоган: «Город новых идей». С ним согласились и те, кто ассоциирует Славутич с прошлым, и те, кто ассоциирует его с инновационным будущим. Таким образом мы объединили два поколения.

Следующим этапом, после согласования общего видения города, мы стали разрабатывать техническое задание для того, чтобы визуально упаковать смысловую часть в определенный логотип и фирменный стиль.

Потому в 99% случаев, когда в городе проводят конкурс логотипа, не понимая, что за визуальной частью должна находиться смысловая основа, причем согласованная с жителями города, это заканчивается конфликтами и не принятыми решениями.