​Наталья Рыбальченко. Бренд-стратег

Наталья Рыбальченко

Бренд-стратег, учредитель и руководитель компании «Асмысл», эксперт по туристическим стратегиям и развитию территорий.

Журналист (МГУ), автор колонки «Региональные инициативы» в издании «Ведомости»

***

Асмысл — развитие территорий во всех смыслах. Мы ищем смыслы и создаём бренды, чтобы объединять жителей, развивать большие и маленькие территории и проявлять великое в малом. Так мы создали бренд для исчезнувшего арктического города, острова Ломоносова, двух берегов Белого моря, музея стереотипов, один бренд для шести городов и трёх рек, и бренд для округа, который заставил нас избавиться от всего лишнего.

***

- Можно ли финансово оценить вклад Вашего проекта в развитие местных бизнесов и муниципалитетов? Какие методики при этом следует использовать?

- Приведу пару примеров… Для села Ломоносово Архангельской области мы разработали Концепцию развития, инвестиционный проект и туристический сайт. Благодаря нашей работе, появилась карта территории (острова) и проект пешеходной маршрутной навигации, местный муниципалитет выиграл субсидию на реализацию этого проекта и произвел информационные стенды с картами и указателями.

Параллельно начались переговоры с инвесторами из Германии — супругами Энгель. В следующем году их Фонд планирует проинвестировать реконструкцию деревянного здания Старой школы, где разместятся образовательный центр, кампус для студентов, небольшой ресторанчик местной поморской кухни. Соинвестировать в реконструкцию будет правительство Архангельской области.

Другой частный инвестор, планирует восстановить старую мельницу и создать Гостевой дом-музей, посвященный гениальным личностям, которые жили на острове помимо Ломоносова – скульптору Федоту Шубину, Архиепископу Афанасию, и математику — Архиепископу Варнаве — изобретателю “ночезрительной трубы”. В следующем году мы также планируем поработать с косторезами острова, чтобы перезапустить традиционный для острова промысел.

В истории проекта с Сарапулом мы не занимались разработкой бренда (“Рыжая девочка”), он уже был создан до нас. Мы немного его адаптировали через слоган «Свидание с купеческим городом», а также разработали проект карты и навигации по Сарапулу. Наша карта так понравилась разным участникам развития города – предпринимателям, музею, администрации (на ней они увидели себя!) — что в итоге карта для них и стала объединяющей туристической стратегией. Местное кафе «Ricci» использовало нашу карту в оформлении интерьера и меню. «Сарапульская кондитерская фабрика» запустила линейку конфет с нашим дизайном на обертке, подробной картой исторического центра внутри, а также произвела рецептуру рыжего зефира, посвященного рыжей девочке. Таким образом, коробка шоколадных конфет стала гастрономическим сувениром, приглашающим прогуляться по купеческому городу и по маршруту Рыжей девочки*.

Появились пешие экскурсии по городу и гастрономический тур, в котором за основу взята наша карта; а производители сувениров выпустили серию значков, магнитов и даже домино, использовав разработанный нами дизайн. Увидев положительные результаты использования обновленного дизайна, им начинают интересоваться самые разные компании и организации – сейчас планируется обновление музейной навигации.

- Как при запуске подобных проектов по брендированию совмещать интересы территории, локальных бизнесов и свой собственный?

- Когда мы начинаем работать с территорией, мы в нее внимательно всматриваемся, исследуем, проводим стратегические сессии, круглые столы, глубинные интервью.

Нам важно осознать, кто является инициатором изменений, кто лидер мнений и пр.

После такого исследования каждый раз подбираются решения — не всегда это разработка бренда. Например, в городе Каргополь насущная проблема — это сохранение исторических зданий в центре города.

- Может ли местный бизнес продвигать свой регион на федеральном и международном уровне без поддержки государственных структур?

- В городе Суздаль нашим заказчиком стала «Суздальская ассоциация гостеприимства», в которую вошли основные бизнесы города. Вместе с ними мы разработали бренд «Суздаль. Сокровенный». Он реализуется на базе этих бизнесов, на уровне гостиничных сервисов и ресторанов. Но при поддержке городской и федеральной властей результаты были бы гораздо заметнее, а усилия участников принесли бы больший эффект для города.