ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ для Плесецкого округа. Надежда Макатрова
цитата из ВК(Надежда Макатрова)
Как мы разрабатывали ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ для Плесецкого округа
Итак, ДАНО:
Прошлым летом меня пригласили провести стратегическую сессию по теме развития туризма в Плесецком округе. Это Архангельская область.
Первоначальный запрос звучал так: разработать территориальный бренд Плесецкого округа.
Не буду здесь касаться темы, кто, что и почему вкладывает в понятие брендинга, скажу лишь, что после предварительных бесед с Заказчиком мы сформулировали для всех нас следующие ЗАДАЧИ на проработку.
- Понять, есть ли смысл всерьез браться за развитие туризма в округе
- Если браться, то что предлагать рынку в качестве турпродукта, в какую нишу идти
- Кто наши приоритетные целевые группы
- Как позиционировать этот турпродукт
- Как выходить на рынок и выстраивать систему продаж
А где бренд, спросите вы?
Мы договорились, что при разработке позиционирования предложим свои рекомендации по словесному и визуальному выражениям будущего бренда. Но прежде чем прорабатывать стратегию брендинга, нужно разобраться с турпродуктом. Брендинг без толкового турпродукта – пустышка. А хороший турпродукт – сам по себе становится брендом, но красивая подача не помешает.
РЕШЕНИЕ
Начали мы, как водится, с аналитики. Посмотрели, какие ресурсные потоки проходят по территории Плесецкого округа и по соседству с ним, какие потоки теоретически можно сюда завести, опираясь на текущую логистику (авиа, ж/д, авто), какие объекты показа и туристской инфраструктуры есть на территории округа, какие есть возможности для развития. Изучили конкурентную среду. Проанализировали отзывы туристов и граждан, которые либо побывали в Плесецком округе, либо обдумывали поездку туда. Посмотрели предложения туркомпаний и обсудили с ними некоторые моменты.
Потом поездки по округу, знакомство с людьми и объектами «живьем». Много вопросов и ответов. А уже после этого 2-дневная стратегическая сессия с обсуждением всего перечисленного выше. И после сессии подготовка отчета с рекомендациями + сопровождение.
Я не буду описывать все наши выводы и рекомендации, коснусь только ключевых моментов, чтобы была понятна логика позиционирования.
Выбор ТЕМЫ
На тот момент главным магнитом для туристов на территории Плесецкого округа был и остается Кенозерский национальный парк, а, точнее, Плесецкий сектор этого нацпарка, поскольку парк расположен на территории двух округов – Плесецкого и Каргопольского. Это безусловный бренд общероссийского масштаба, куда туристы с удовольствием едут со всей страны. Не миллионами, но едут. Официальный слоган парка: «Верность старине и вера в чудесное». Для тех, кто не знает, Кенозерский нацпарк – это дивной красоты место, где сохранился быт и традиции Русского Севера 100-200 летней давности, гармонично вписанные в северный ландшафт. В парке умеют работать с туристами, умеют проводить классные мероприятия, и вообще они молодцы во многих отношениях! В год это до 30 тыс. туристов. Кто-то приезжает пожить, кто-то – одним днем. Добавлю здесь, что нацпарк – это самостоятельная структура, не подчиняющаяся руководству Плесецкого округа.
Встает ВОПРОС: зачем выдумывать какой-то новый бренд, если есть бренд Кенозерья?
ОТВЕТ: Во-первых, Кенозерье не ассоциируется с Плесецким округом. Страшно сказать, но туристы подчас вообще не знают, на территории какого региона они находятся. Для них это неважно. Они едут к объекту показа, на конкретный маршрут, в город или в географическое место (озеро, река, гора, море) и не мыслят районами или округами. И, в принципе, бренд района – это утопия, как и бренд для большинства регионов, за исключением нацреспублик и еще пятерки регионов с мощным природным ресурсом (ловлю помидоры и яйца от коллег-бренд-стратегов)). Города и курорты – другое дело, для них брендинг актуален.
Что мы учитывали: нет смысла заманивать туриста, едущего в Кенозерье (якорный объект его путешествия), очередным музеем крестьянского быта, старинным деревянным храмом или реками-лесами, поскольку концентрат всего этого, причем на достойном уровне, он увидит в Кенозерском нацпарке. Значит, мы должны разнообразить его впечатления чем-то другим, но не выдумывать и не высасывать из пальца модную инородную тему, а поискать, что органично для этой земли. И чтобы оно было интересно сегодняшнему туристу.
И здесь мы имеем:
- почтовый тракт из Санкт-Петербурга в Архангельск и все, что с ним связано;
- волоки по рекам – по ним шло освоение северных земель;
- Гражданская война: здесь эта тема острее, чем в других местах, поскольку семьи реально разделяли и заставляли воевать друг против друга. Здесь хозяйничали британские интервенты, этим все сказано
- Замечательная ферма Андрей Прокопьев, где можно посмотреть и погладить коровок с телятами, цыплят, кроликов, кошек-собак, купить и попробовать свежих молочных продуктов и пр. Для детей - полный восторг!
- Современное деревообрабатывающее производство «Forest». Можно увидеть полный цикл от бревна до финальной продукции европейского уровня. Руководитель готов работать с туристами
- Северо-Онежский бокситовый рудник: можно посмотреть сам рудник и музей предприятия
- Есть пешие маршруты к живописным водопадам и на гору Лодья с красивой панорамой
- А еще сплавы по рекам: Онеге, Кене и Коже (сплавы развивались еще в советское время, проходили всероссийские соревнования)
- Космодром Плесецк
- Есть красивые храмы, расписные дома, известные композиторы и литераторы, охота и рыбалка, грибные леса. Есть загородная база отдыха с хорошим потенциалом, но требующая перемен в управлении
Что из всего этого перечня выбрать в качестве ключевой темы для округа?
Не буду утомлять Вас рассуждениями и обсуждениями, предложенный мною вариант, который впоследствии и был утвержден: Космос Русского Севера
Здесь космос и про космодром, и про мировоззрение, и миропорядок, который есть на Русском Севере. Почему обращение к космической тематике, а не что-то другое из списка?
- Потому что есть устойчивая ассоциация между словосочетанием Плесецкий округ (Плесецк) и космодромом Плесецк. Это не мы придумали, а прочитали в сотнях отзывов и комментариев туристов.
- Потому что интерес к этой теме питает довольно широкая аудитория как взрослых, так и детей
- Потому что это явное конкурентное преимущество и отличие от соседей по Русскому Северу и в масштабе страны в целом. Космодром «Восточный» - далеко, хотя туда вроде бы можно попасть на экскурсию.
Потому что это позитивная тема (в отличие, например, от ГУЛАГа, который тоже здесь был)
- Потому что это в тренде (технологии, космос, оборона и пр.)
- Потому что есть, что показать.
И здесь началось самое интересное. Когда я озвучила, что нужно использовать тему космоса и космодрома, я встретила мощное сопротивление. Аргументы против:
- Космодром – это закрытый объект, на него не попасть.
- Город Мирный, где есть музей истории космодрома, тоже закрытый, туда можно попасть только по пропуску, который оформляется заранее.
- Космодром к нам не относится, это объект Минобороны. Мы на них повлиять никак не можем.
- И вообще космодром от нас дистанцируется, у нас с ним мало общего.
Логика понятна, но КАЖДЫЙ человек, приезжающий в Плесецк, просит показать ему что-то про космодром. На ж/д станции есть макет ракеты, его обычно и показывают. В ходе бурных дискуссий на стратсессии и позднее мы выяснили, что:
- Вполне реально сделать в Плесецке филиал музея космодрома, и музей Мирного высказал готовность поделиться экспонатами, которых у него очень много. А есть еще фото- и видеоматериалы, есть дополненная реальность и много чего еще из современных технологий.
Есть еще экономический интерес: если мы создаем действительно интересные объекты показа в Плесецке и окрестностях, тогда туристу с юга интереснее приехать на поезде в Плесецк и отсюда уже двигаться в Кенозерье, а потом через Каргополь обратно домой. У туриста получается почти круговой маршрут. Ему не нужно дважды ехать через Каргополь по не самой короткой дороге. А мы получаем дополнительный транзитный поток по Плесецкому округу.
И параллельно из Плесецка удобно ездить на сплавы, заодно по пути знакомясь с историческим наследием.
При этом остальные темы и объекты, которые я перечислила выше, тоже заслуживают внимания и развития как сопутствующие. Мы наметили черновой маршрут и шаги по развитию каждой из возможных точек на маршруте. Что-то уже сейчас можно показывать, что-то нужно дорабатывать, поэтому стратегия работы раскладывается на этапы, на первом из которых мы работаем на обслуживание существующего транзита в Кенозерье, а затем по мере развития объектов показа и инфраструктуры мы идем к тому, чтобы помимо потока в Кенозерье у нас сформировался целенаправленный поток в другие точки Плесецкого округа.
С визуальным решением нам помогла художник и дизайнер из Мирного Алена Соломатина. Было несколько версий остановились на двух – посложнее и попроще в исполнении. Проработали варианты базовой сувенирной продукции (на фото лишь некоторые из того, что есть в брендбуке).
Здесь не должно быть напрасных иллюзий. Мы НЕ говорим о миллионах туристов. И о сотнях тысяч тоже не говорим. Их здесь не будет в ближайшем будущем. Логистика, климат, уровень развития инфраструктуры и кадров дают нам шанс в обозримой 10-летенй перспективе сделать и продавать турпродукт регионального значения, т.е. для жителей своего региона, соседних регионов, а также небольшого сегмента жителей Москвы, Санкт-Петербурга и Ярославля, с которыми удобная логистика. Но опять-таки это не массовый маршрут, а нишевой. И неважно, кто создаст логотип и сделает бренд-бук. Это на турпоток не повлияет.
А ДАЛЬШЕ?
А дальше надо работать над турпродуктом. И любимые вопросы: КТО это будет делать и на какие ДЕНЬГИ? Сначала в минус, потом в ноль, потом в небольшой плюс. Смельчаков мало. На уровне муниципалитета с деньгами, мягко говоря, плохо. В Плесецком округе мне встретились люди с горящими глазами и сердцами, которые не боятся браться за дело, несмотря ни на что. Как говорили мне многие предприниматели, создавшие по-настоящему крутые проекты в российском туризме, такая работа – не про прибыль, а про служение своей земле. И все держится на этих людях. Хотя гранты, субсидии, победы в конкурсах и пр. тоже могут немножко помочь. Вот такая история о позиционировании. На связи с коллегами из Плесецкого округа.